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26 de outubro de 2018 By ROIx
Veja como funciona o ecossistema programático

Para você entender como funciona o ambiente programático, é válido voltar ao passado recente e relembrar como eram as negociações de compra e venda de mídia online. Normalmente, todo o processo era trabalhoso, pois envolvia o contato pessoal com quase todo o Publisher que o cliente quisesse anunciar e a segmentação era limitada.

 

O principal objetivo das plataformas programáticas é a automatização de todo o processo de compra de mídia digital.

 

Com a evolução do mercado e de suas soluções, vieram a alta capacidade de granularização na entrega, a consolidação dos dados e a possibilidade de impactar audiência com grande precisão.

 

Neste processo existem dois lados: o do anunciante que quer entregar um anúncio num espaço publicitário com poder de segmentação e segurança na compra, e o lado do Publisher, site que quer comercializar seus espaços publicitários com qualidade maximizando a receita.

 

A fim de garantir capacidade de entrega, escalabilidade, alto poder de segmentação e segurança na entrega aos Anunciantes e, ao mesmo tempo, qualidade e o maior valor possível por cada espaço publicitário ao Publisher, surgiu um ecossistema constituído por diversas soluções tecnológicas que compõem a Mídia Programática.

 

Abaixo listamos alguns  dos principais conceitos deste ecossistema e sua aplicabilidade de maneira básica.

 

AdServer

 

Existem diversas aplicabilidades para os Adservers, do lado do Anunciante a mais importante é a possibilidade de prover visibilidade de sua ação digital consolidando dados de diversos canais de entrega em um só lugar, com baixo – ou nenhum – overlap de informação. Dessa forma, é possível auditar a entrega de cada parceiro se certificando que o volume contratado será entregue, assim como alguns de seus KPIs, por exemplo CTR, Viewability, etc.

 

Trading Desk

 

Trading Desk (ou mesa de operação) é uma entidade independente especializada na compra de inventário através de DSPs. Geralmente é formada por especialistas em mídia digital com alta capacidade em análises de dados, que utiliza DSPs e outras tecnologias para otimizar a mídia programática baseada em lances em tempo real e compra de audiência. O principal objetivo é ajudar clientes a melhorar o desempenho da publicidade e a obter mais valor com suas ações digitais.

 

Demand Side Plataform – DSP

 

A DSP é usada por anunciantes e agências, normalmente através das Trading Desks, para gerenciar e comprar inventário de vários Publishers e redes de anúncios por meio de uma interface. As DSPs permitem a compra de impressões em vários sites, com possibilidade de entregar uma ação digital para usuários específicos com base em informações como dados demográficos, localização, comportamento de navegação, entre outras. Dessa forma o Anunciante pode direcionar seus esforços para o público com maior assertividade e controle na entrega.

 

Supply Side Platform – SSP

 

Uma solução que possibilita aos Publishers gerenciar a monetização de seu inventário e otimizar sua receita de uma forma automatizada em larga escala, conectando seu inventário a múltiplas Ad Exchages de uma só vez, trazendo muitos compradores potenciais aumentando as chances de receita e diminuindo seu inventário ocioso de maneira mais eficiente.

 

Ad Networks

 

No nível mais básico, as Ad Networks reúnem o inventário (remanescente ou não) dos Publishers e os vendem para diversos anunciantes. Os anúncios são entregues nos sites através do Ad Server da Ad Ntework por meio de um código implementando no site do Publisher, que chama os anúncios.

 

A performance pode ser rastreada por meio de um tracking pixel da Ad Network que o anunciante implementa em sua(s) página(s) de conversão, como por exemplo uma página de agradecimento ou um botão “enviar” de um formulário. O Ad Server da Ad Network permite segmentar, rastrear e gerar relatórios sobre anúncios na campanha. Muitas vezes não há transparência de onde a mídia está veiculando, o que pode ser um risco para o Anunciante.

 

O Publisher também deve ficar atento sobre a qualidade do anúncio que a Ad Network vai levar em seu site, pois muitas vezes a Ad Network traz demanda de Open Auction ou de outras Ad Networks, onde os anúncios podem ser nocivos à experiência do usuário em sua propriedade.

 

Ad Exchanges

 

As Ad Exchanges são um level acima das Ad Networks pois facilitam a compra e a venda de inventários de várias Ad Networks simultaneamente. As Ad Exchanges permitem o lance em tempo real (RTB – Real Time Bidding) em impressões individuais, utilizando as tecnologias automatizadas de DSP e SSP abordadas anteriormente.

 

Usando uma Ad Exchange, os Publishers podem leiloar seu inventário pelo maior lance através de uma única interface. Os compradores, por outro lado, podem acessar inventários de milhares de Publishers (por meio de muitas Ad Networks) em um único local, dando a eles um alcance exponencialmente maior do que qualquer Ad Network.

 

 

Demand Side Platform – DMP

 

É a plataforma que permite realizar a gestão dos dados, capaz de capturar, organizar, armazenar e ativar dados em forma de audiências diretamente nas DSPs. De maneira geral devem ser focadas nos dados próprios dos clientes (first party data), mas muitas vezes oferecem também possibilidades de cruzamento e enriquecimento com informação de terceiro.

 

Open Auction

 

Essencialmente, qualquer DSP tem acesso às Open Exchanges, nas quais o inventário de milhares de Publishers está disponível por meio de leilão aberto. Entretanto, normalmente os compradores não têm 100% de visibilidade de quais URLs, exatamente, estão entregando sua mídia.

 

Os Publishers geralmente não disponibilizam todo o inventário deles em Open Exchange, isso é parte da razão pela qual o lado Open Auction da programática tem uma má reputação como tendo apenas acesso ao inventário remanescente e de baixa qualidade (mas nem sempre isso é verdade).

 

A fraude ainda é um problema muito grande, mas esforços como a possibilidade de os anunciantes fazerem lances em impressões visíveis e programas de monitoramento de fraude incorporados ao processo de compra programático fazem parte dos esforços para resolver o problema. Há também ambientes de licitação mais controlados para compradores e vendedores, como Private Market Place Programmatic Direct.

 

Private Market Place – PMP

 

São “arenas” somente para convidados nas quais um ou um punhado de Publishers abre uma seleção de inventário para um determinado número de compradores. Ainda é um ambiente de leilão de RTB, mas o comprador sabe em qual site os anúncios serão exibidos, e o Publisher saberá quais anúncios dos compradores serão exibidos ao junto de seu conteúdo. Um Publisher também estabelece intervalos de preços pré-definido com os compradores antes de entrar no leilão privado. O benefício programático é o uso de dados na segmentação e a capacidade de comprar impressões em tempo real, com total transparência na veiculação.

 

 

Programmatic Direct

 

É uma forma de os Publishers e Anunciantes simplificarem o processo de compra de inventários garantidos e preferenciais vendidos diretamente pela equipe de vendas do Publisher, mantendo mais controle do que a oferta de canais RTB. Não há leilão em vendas diretas programáticas.

 

Normalmente, existem dois tipos de vendas diretas programáticas:

 

Programmatic Guaranteed – são feitas para inventário reservado a um preço definido.

 

Preferred Deals – concedem aos compradores diretos visibilidade da impressão antes do restante dos compradores a blocos de inventário a um preço definido. Em ambos os casos, os anúncios são veiculados e gerenciados de maneira programática e contam com todos os benefícios da segmentação programática, embora o Programmatic Guaranteed ser utilizado normalmente para a compra de 100% do inventário negociado (diárias ou faixas horárias).

 

Existe um grande número de termos para descrever quase exatamente a mesma coisa: Programmatic DirectProgrammatic GuaranteedAutomated GuaranteedProgrammatic Reserved Programmatic Premium são todos relativamente sinônimos.

 

 

Com diferentes ferramentas e nomenclaturas dentro do ecossistema programático, cada processo ou plataforma exerce uma função única e essencial, os quais fazem parte de uma mesma engrenagem e tornam a mídia programática a principal e mais eficiente forma de realizar a compra e a venda de mídia digital de modo automatizado.

 

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